随着我国改革开放的不断深入，在市场经济走向纵深发展的过程中，市场营销理论作为企业管理的核心管理武器，正在改变经济领域中各个行业的竞争态势。作为我国经济领域中的一个不可或缺的组成部分，我国水泥行业的竞争环境同样正在被市场营销理论改变。长期以来，我国水泥行业的企业家们在企业管理活动中，主要专注于以生产技术为中心的管理，围绕节能降耗、减少排污、降低综合成本等等方面，相对忽略了市场营销管理问题的关注和研究。也就是说，市场营销理论在我国水泥行业的普及时间来得晚，正处于起步阶段。本文将从我国整体水泥行业的宏观观察入手，围绕市场营销理论的基本元素进行分析研究。

一、宏观视角中的我国水泥行业营销观察

2000年以来，在国家的关闭小水泥的政策背景下，我国水泥行业开始步入关注和实施“企业发展质量”的经营企业的时代，海螺集团成为国内水泥行业中经营企业的标志性企业。在海螺规模化行为的带领下，水泥企业开始注重企业的产能规模和品牌输出，异地建厂成为有志于进入我国水泥行业第一集团军的主要思维方式和管理方式，开始放弃传统的粗放的经营管理行为。

（一）粗放经营：水泥企业的传统营销习惯

当少数企业在争先恐后地争取早日进入第一集团军的时候，从企业个数上处于绝对优势的中小水泥企业，还在按部就班地按照传统的习惯生产经营。总结我国水泥企业传统的粗放经营管理模式，可以概括为“小规模、低品质、粗放经营”。其主要表现为以下特征：追求企业小规模化的粗放经营，使得水泥企业众多；追求低投资化的经营，使得立窑企业占据主导地位；追求产品低质量化，使得低品味的产品大行其道；追求低成本化，使得低质低价的产品在市场中反而有所谓的价格竞争优势；追求粗放的经营管理，使得整个水泥行业缺乏竞争理念和竞争手段原始，并造成经营管理人才匮乏。

（二）资本、技术、运营、规模化----正在变革我国水泥行业的四大营销行为

1、资本行为

资本作为改变经济组织结构的主要元素之一，正在以其前所未有的速度进入我国水泥行业，并快速改变传统的水泥投资方式。分析影响我国水泥市场巨额资本的来源，主要有三个来源渠道：外国水泥行业巨头资本、港台水泥行业资本、国内内地社会游资、金融资本和水泥企业自身的资本。

外国水泥行业资本的代表是拉法基。以四川、重庆市为例，自从拉法基在成都都江堰投资13亿人民币，建设一条日产4000吨/d熟料生产线，目前已经成为成都市场的第一大水泥品牌。与此同时，拉法基成功收购重庆水泥厂，实现在重庆的“快速上市”。

港台水泥行业资本在川渝同样有较大的作为。香港巴哈马腾辉工业第二有限公司在重庆市合资组建了重庆腾辉水泥和收购重庆地维水泥。随后在2002年10月，集团又收购和组建了广安腾辉，使集团产能增至500万吨。不过，瑞安在重庆的水泥市场资源，又被拉法基重组，拉法基在重庆市场的水泥产能控制权已经达到了近700万吨。另一方面，台湾远东集团亚州水泥公司在四川组建亚东公司，在彭州市投投资20亿元人民币，建成2条日产4200吨熟料的项目，已经获得批准。

来自行业外的国内内地社会游资、金融资本对水泥行业同样产生巨大的影响。2003年底，四川水泥市场的传统第一品牌——四川金顶集团被原本与水泥行业没有任何关系的浙江民营企业——华伦集团收购。2004年，地处攀枝花的金沙水泥被具有华伦背景的浙江大地纸业集团收购。与此同时，浙江步森集团和香港利万集团联合挥师进入四川水泥市场，在广安邻水县总投资5亿元人民币，建设2条日产2500吨熟料新型干法水泥生产线。

2、技术行为

在5年以前，我国水泥行业的干法旋窑生产线屈指可数，干法旋窑水泥产能比例极低。自从1999年国家实施关闭“小水泥”政策，以及国家对新建水泥项目的限制和干法旋窑技术本身的优势，促成传统我国水泥行业以外的资本在进入水泥市场以后，专注于干法旋窑技术的推广，使得干法旋窑水泥的产能得以迅速提高，从5年前不到10％的比例上升到20％以上，局部地区已经超过30％。按照目前的发展趋势，再过5年，我国的干法旋窑产能比例可能将会超过70％。即使是四川，按照水泥行业结构调整的目标，到2010年水泥生产能力控制在6400万吨，新型干法水泥达到50％以上。

3、运营行为

在企业运营模式上，资产重组和新建项目模式成为改变我国水泥行业现状的两种主要企业运营模式。“借壳上市”的资产重组模式，成为外来资本进入当地水泥市场的一种重要的选择方式。在政策方面，2000年以后，“国退民进”的政策导向，加速了国有水泥企业开展资产重组的行动。例如四川水泥传统企业的资产重组步法是， 2003年四川金顶集团被浙江华伦集团控股；同年，广安建材集团被重庆腾辉水泥重组；2004年，四川金沙水泥被浙江大地纸业集团重组；目前四川产能最大的双马水泥进入资产重组的关键时期。

当外来资本在目标市场无法实施“借壳上市”的进入策略后，资本拥有者则选择直接投资兴建全新的现代化水泥企业的运营模式。拉法基在成都投资13亿人民币建成第一条年产140万吨生产线，第二条生产线也开设建设。除此之外，台湾亚洲水泥公司、浙江光宇集团等多家资本拥有者都在四川市场拉开了新项目建设的步伐。

4、规模化营销竞争行为

长期以来，市场营销理论在我国水泥行业中的传播与应用难见踪迹。但是，自从海螺集团的迅速崛起，外来资本的强大压力，以及一部分水泥企业的迅速发展，激发了部分水泥企业的发展欲望。跑马圈地，提高企业规模化水平，占领目标市场的制高点，成为一些战略目标比较清晰的企业的工作方向。制造成本作为水泥行业核心竞争力的主要元素，在我国水泥企业的发展战略决策上处于一种放大效应的状态。特别是海螺集团的一系列大动作，在规模化方面先人一步，成为我国水泥企业追随和膜拜的企业运营模式。规模化营销竞争行为的蔓延，必将给我国水泥行业的发展带来深刻的影响。

（三）品牌化、局部垄断、淘汰小水泥----未来水泥行业的发展趋势

从行业发展趋势观察，我国水泥行业的整体发展趋势是，我国水泥市场营销资源从企业林立的分散资源现状向优势企业集中。营销资源集中的具体表现形式为品牌化、局部垄断和淘汰小水泥。按照目前的发展速度推测：在未来5－10年内，大约80％的市场营销资源将集中到50个左右的水泥企业品牌之中；立窑企业的市场资源将从现在的70％下降到30％以内，并退守边远的农村市场；湿法旋窑水泥企业将在市场竞争中快速消失。

1、品牌化促进规模化

在过去，水泥产品的同质化和人们低质量的消费水平环境中，对水泥产品的品牌问题关注不够。对于大多数客户而言，仅仅关注“立窑”或者“旋窑”的制造方式。随着人民生活水平的提高，人们将把消费快速消费品的消费方式移植到未来的水泥消费市场中，加上境外水泥品牌企业和国内水泥品牌企业在水泥市场上的充分竞争，以及国家政策加强对建筑质量的各个环节的控制，都将促进建筑市场的生产者和消费者加速关注建材品牌的步伐。所以，品牌化将成为未来水泥市场中消费者消费行为中指名度的关键所在。

品牌化的另一个表现形式是促进品牌企业的规模化，将成为未来水泥市场的发展趋势。在水泥行业中，制造成本在核心竞争力的各个要素中，处于第一位置。在干法旋窑技术前提下的规模化，是提升品牌水泥核心竞争力的主要实现方式。海螺在我国的规模化步伐，给许多有志于进军水泥市场或力争在水泥市场打拼出一片江山的水泥企业，演绎出了一个良好的榜样。另一个方面，品牌化与规模化在市场竞争过程中，可以实现相互转换与相互促进的资源互助。

2、局部垄断将可能出现

我国水泥市场发展的另外一个趋势，就是有可能出现在区域市场的局部垄断局面。就目前而言，出现这种局部垄断的情况也许只是一种假设。但是，按照我们的一些产业政策和地方政府在处理招商引资过程中，在面对诸如水泥这样具有特殊性的行业时出现监管盲区，完全有可能造成局部市场的竞争环境失去控制，进而出现局部垄断的市场局面。

水泥市场未来出现局部垄断的方式是个体垄断与竞合垄断。个体垄断，是指在局部市场中，由于某个品牌企业的水泥产能处于绝对优势，加上该市场由于地理环境、交通条件、周边竞争环境等等原因，导致该品牌企业的局部市场垄断。

竞合垄断，是指在某个市场通过市场竞争，仅留下2－3家品牌企业一统市场份额。于是，几家企业联合操纵市场价格，进而出现竞合垄断的市场局面。比如，2002年以前的相当长时间内，成都水泥市场的旋窑水泥产品就被“峨眉山”牌水泥和双马牌水泥竞合操纵，价格平台高出立窑水泥产品达80－100元／t，直到2002年8月9日拉法基采取强力降价入市，才打破了成都水泥市场多年的竞合垄断局面。

当然，竞合垄断的最高级形式，是竞合企业之间相互入股，建立成为更加亲密的市场竞合关系。

3、淘汰小水泥的速度将会加快

淘汰小水泥，是我国水泥市场从行业市场质量角度的必然趋势。从淘汰技术的角度来看，第一轮的淘汰技术，是通过政策性淘汰的方式来实现的。从1999年起到现在为止，第一轮的小水泥淘汰行动基本结束。第二轮的淘汰技术，就主要依靠市场行为来淘汰。市场行为对小水泥的淘汰攻击点，还是质量和价格两把武器。对于质量而言，干法旋窑技术的普及，水泥质量得到了进一步的提升。在其他竞争要素方面，低成本的干法制造方式在价格方面获得了优势；交通运输条件的不断改善，小水泥的生存空间进一步被压缩；近年来煤炭、电力价格的上涨，加大了小水泥的生产成本；以及公路运输查超载等等市场要素的改变，已经把小水泥的传统优势打压到了难以为继的边缘。当然，小水泥由于种种原因，在排除政府强制干预的前提下，不会轻易退出市场。

二、水泥企业营销的产品管理

产品管理是企业生产经营的出发点。对于水泥行业来说，水泥产品历经180年还没有被其他新产品所取代，是其他行业最为羡慕的。也就是说，水泥企业家不用像快速消费品行业的企业家那样，每一天都提心吊胆地担心竞争对手会研制出什么新的产品来替代水泥。但是，现在情况也有一些变化了。

（一）同质化产品的趋势更加突出

从市场营销的4Ps角度来观察，随着小水泥产品的不断淘汰，以及湿法技术的萎缩，干法旋窑技术将会大行其道。生产技术方式的一体化普及，将进一步加快水泥产品同质化的步伐。可以预言，5年以后，干法旋窑产品将会成为我国水泥市场的主导产品，过去有人认为我国没有高品质水泥产品的说法将很快成为历史。

（二）交叉技术研究的新理念，将对传统水泥行业产生潜在的深刻影响力

从市场营销理论强调产品差异化的角度来看，普通水泥产品发明180年以来，还没有一种胶凝材料可以完全替代水泥产品。所以，在水泥产品差异化的步伐中，强化细分市场、用途特殊的特种水泥产品，成为水泥产品差异化的主要方式。但是，普通水泥强大的市场价值，还是当不住技术专家超越水泥技术本身寻找新的更好的替代品的研究步伐。

1、纵向技术

立足于传统的着眼于解决水泥“三废”的技术研究思维方式，是属于典型的纵向技术研究思维模式。在这众多的研究文章和观点中，高长明先生着为一个资深的水泥技术专家，所提出的“四零一负”的学术观点和系列研究，成为其中的代表作品。[3]

2、交叉技术

随着现代化技术的交叉应用，和边缘学科研究的不断发展，人类社会正在向信息社会和生命科学社会前进。交叉技术的研究方法被广泛应用到各个领域。围绕差异化思路和交叉技术的研究方法，着眼于更高境界（提高水泥的综合功能、困扰人类的问题）的目标，技术人员研制新的水泥产品的步伐正在加快。比如，有媒体介绍了美国技术人员研制的“弹性”防震水泥，其延展性是普通水泥500倍；[4]在澳大利亚，技术人员成功地研制出了吸收二氧化碳的“生态水泥”，他们认为，如果把现在水泥产量的80％换成生态水泥，将有15亿吨的二氧化碳将被吸收；[5]在意大利的米兰，技术人员将含催化剂的水泥涂料铺设在7000平方米的道路上，氧化物含量下降了60％，居民感觉到“空气好多了”。

从市场营销的角度来看，这些产品如果在生产成本上有优势，或者能够与当前的干法旋窑产品的制造成本持平，将会成为城市建设的主流建筑胶凝材料。如果在该产品的基础上研制出能够分解、吸收诸如甲醛等家庭污染物的“装饰”水泥产品，将会大获成功。

三、水泥企业营销的价格管理

水泥行业的价格元素，主要分为水泥企业在销售活动中的价格管理方式和以“价格战”为表现方式的竞争手段。所以，主要谈三个问题，即价格管理中的“随行就市”价格策略、“一口价”价格策略、“价格战”。

（一）“随行就市”的价格策略

由于竞争环境的改变，市场供求关系的千变万化，水泥企业的“随行就市”价格策略，实际上远比快速消费品的市场销售价格变化快。就绝大多数企业而言，都在遵循这个策略。关键在于，企业管理者如何来把握这个“度”的问题。通过对“随行就市”的有效把握，在为企业获得最大利益的同时，还能增长企业的营销资源，增强企业对市场资源的掌控能力。

（二）“一口价”的价格策略

“一口价”的价格策略，一般适用于水泥企业的固定客户和水泥需要量比较大的项目客户。比如，商品混凝土公司、水电工程项目等等。

（三）“价格战”的竞争策略

以价格战为表现方式的竞争策略，我们喜欢称之为“贴身肉搏战”。价格战是企业之间摆脱高水平营销竞争智慧之后的“体力消耗战”。由于交战的双方将会出现两败俱伤，乃至整个区域市场陷入成本战、亏损企业的不断涌现，因而遭到管理学家、政府官员、弱势企业家的普遍批评。然而，从市场营销角度来看，价格战是市场资源向优势企业集中的一种有效实现形式，是市场营销有效资源向优势企业集中的最为常见的手段。经历一次价格战，一批企业将会倒下破产、退出市场，生存下来的企业在休养生息的过程中得到了规模化的发展。适者生存、优胜劣汰的自然选择法则，都支持价格战。目前，我国华东市场正在经历水泥企业之间价格战的异常残酷的市场洗牌。

价格战常常出现的时期，是市场发展处于自由竞争时期，行业特征是企业林立，市场资源被分散到规模不等的大小企业之中。从这个角度来看，我国水泥行业，正好处于价格战的“战国时代”。2000年以来，我国水泥市场的价格战可谓此起彼伏，一浪高过一浪地在各个区域市场进行演绎。而每一次价格战必将有企业倒下。我国水泥的“战国时代”还有演绎多长时间？这个问题要取决于价格战的残酷程度。残酷程度的高低决定“战国时代”的时间长度，一般是成正比的。

四、水泥企业营销的渠道管理

水泥企业的营销渠道管理，与快速消费品相比，其渠道特征主要在三个方面：销售空间受到运输成本的严重制约，很难有所突围；销售实现的路径分为直销和经销两种方式。

无法克服的运输成本，严重制约着水泥企业市场空间的拓展，企业的活动空间被压缩到一个直径在500公里左右的生存空间之内。这样狭小的生存空间，使得企业突围的方式主要集中在异地建厂、控股、品牌输出等方面。即使是世界水泥老大――拉法基也不能脱俗。这种突围方式，给水泥企业凭空增加了许多建厂成本，总厂的可用资源难以多维利用，一方面马泰效应——强者越强更加突出；另一方面，给后来的竞争者增加了许多障碍，对资金链的要求尤其突出。与此同时，各个区域市场的企业之间，渠道对接利用也成为少有的可能。

所以，水泥企业的销售管理行为，就不得不选择“直销”和“经销”并存的实现方式。直销行为方式，是企业掌控市场、获得市场销售主动权的最有效的方法。经销行为方式，是企业充分利用经销商的市场资源、补充直销市场不足的另一个有效行为方式。

水泥企业渠道管理的关键是，如何管理和协调好企业的“直销”行为与经销商渠道的冲突和激励问题。既要防止因为经销商成为水泥产品销售的主体，而对企业提出过多的要求，使企业利润“损失”过多；又要给予经销商适度的诱惑力，调动他们的积极性，防止他们的市场资源过多流向竞争对手手中。

五、水泥企业营销的促销管理

促销元素在市场营销中的主要任务完成品牌宣传和促进产品的销售，是作为市场营销4Ps理论的一个重要组成部分，但是在水泥企业中的作用也与在快速消费品销售行为中的作用存在很大的差异。究其原因，主要由于水泥行业的特殊性所决定。

水泥行业产品的同质化，直接产生了水泥企业产品的制造方式决定品牌价值，水泥企业的品牌之争实际上就是立窑与旋窑之争。在四川，立窑与旋窑之争被称为“小厂”与“大厂”之争；在其他很多地方，被成为“小水泥”与“大水泥”之争。长期以来，金顶的“峨眉山”牌水泥和双马水泥就是四川水泥市场“大厂”的象征，直至今日。

正是制造方式决定品牌价值，使得水泥企业的品牌建设成本与快速消费品企业相比较，自然低得多。水泥企业面向市场投放的广告费用很少，广告形式也主要使用路牌等户外广告和宣传画册等营销工具，水泥企业在近年出现的IT网络媒体上投放广告的趋势在不断增长。至于电视广告、报纸广告、杂志等传统媒介的广告投放，则十分稀少。

另一方面，水泥产品价格空间的相对有限性，也决定了水泥企业品牌传播资源投放的不足。具体来说，就是水泥企业品牌无论有多好，其市场销售价格与同类型制造方式企业的销售价格相比较也不会高出多少。因此，广告投入过多反而造成资源浪费。也就是说，花钱也提高不了多少销售价格。

当然，对于一个新办的水泥企业而言，广告投放的力度肯定要大一些。企业必须通过广告活动、人员推销、营销工具来解决顾客对企业品牌的知晓度和知名度。企业只有在解决了知晓度与知名度问题的基础上，顾客才有可能在消费选择时通过指名度的方式使品牌水泥企业获得优先选择权。

六、水泥企业的关系营销管理

营销大师菲利普· 科特勒在4Ps理论的基础上提出了大营销组合的6Ps理论，即在原来的产品、价格、渠道、促销等4Ps理论的基础上增加政府权力和公共关系两大元素对企业营销的影响。政府权力元素，主要是指政府管理社会的权力将对企业的生产经营产生诸多影响；公共关系元素，是指处于水泥企业有效销售半径以内的企业关系者，比如大客户、普通消费者、竞争对手、供应商、经销商等等。在这里，我们主要讨论政府、大客户、普通消费者、竞争对手四大关系。研讨关系营销元素有利于帮助水泥企业认识自己的生存环境，加强协调企业与各个关系元素主体之间的关系资源，从而达到扩大企业生存空间的目的。

（一）与政府的关系

水泥企业与政府的关系，主要表现为税收关系、社会就业关系，在国有控股水泥企业所在地还存在资产重组关系。如果依据“反不公平竞争法”的理念，政府还要承担防止局部垄断形式出现的监控，和批准任何水泥企业之间的资产重组关系。就目前来看，政府对于企业之间的资产重组关系，很少监控，甚至还鼓励企业“做大做强”、建设成为“航母级”水泥企业。海螺集团的发展历史，从某种角度来说，就体现了政府管理者中存在的这种企业理念。也许，这种理念也是属于“我国特色”。

在企业与政府的关系中，税收关系是政府管理者最为关心的问题。许多本应淘汰的小水泥得以生存至今的主要原因，就是税收关系成为了保护伞。在西部有一些偏远地区，水泥厂几乎是当地“工业”的唯一象征，承担起地方政府在经济和政治上的双重介质。

在经济要素中，除了税收关系以外，解决部分人员的工作问题，即就业关系也成为企业与政府关系的一个重要组成部分。特别是一些大中型水泥企业生产经营的好坏，对于税收关系和就业关系产生双重影响。就业关系一方面影响到当地居民的收入总量；另一方面也影响到当地居民的安定团结和社会稳定。甚至在上级来访、招商引资行为中还代表地方的经济形象。在“稳定压倒一切”、建设“和谐社会”等社会管理理念的我国，政府对于影响到稳定问题的就业关系，也还是十分在乎的。

（二）与大客户的关系

大客户对于年产100万吨以上的水泥企业来说，其价值在于大客户可以起到稳定企业产能的作用。从销售资源的角度来看，大客户可以解决企业的“份额”问题，但是就单位销售量的“利润”问题则不如其他客户的贡献大。关于这个问题，我们曾经以开发水泥企业的“市场份额客户”为主题，撰文发表于《销售与市场》杂志。

水泥企业基于大客户的关系程度，我们大致可以分为松散型关系和紧密型关系两个大类。企业与松散型的大客户，在业务上保持一种松散的关系，销量波动比较大，销售量的大小一般取决于水泥企业的价格力度。所以，这个类型的大客户也可以称之为水泥企业的“品牌游离”大客户。企业与紧密型大客户的关系，顾名思义就是双方的合作长期处于一种“紧密”状态，销售量和价格政策一般都处于十分稳定的状态。这个类型的大客户，也可以称之为“品牌忠诚”大客户，稳定性重复购买是其主要的关系特征。

（三）与普通消费者的关系

就一般情况而论，每一个普通消费者基于家庭需求状态的水泥购买量十分小，购买的次数也十分有限，所以水泥企业并不关心普通消费者的品牌感受。事实上，这是一个短见式的见解。

普通消费者基于水泥企业的真正价值在于企业品牌的“口碑传播”行为，以及消费总量的累积效应。家装市场是普通消费者购买水泥的主要机会。消费者对于水泥企业品牌指名度式的消费，从总量累积的角度来看，也是不可小视的。

另一方面，普通消费者的“口碑传播”行为，也会对组织机构的购买行动产生很大的影响。比如，我们以前曾经经历过的案例是，单位建房、集资建房机构在招标建材的过程中，普通消费者“代表”的采购意见，可以左右整个项目的招标情况。

（四）与竞争对手的关系

竞争对手元素的存在，是任何企业都无法回避的问题。水泥企业竞争对手之间的透明度，远远超过快速消费品企业竞争对手之间的透明度。从组织行为和营销竞争战略角度来看，竞争对手之间的关系主要表现为竞争关系与竞合关系。

竞争关系，是一个长存关系。在相同市场的竞争对手比较多、单位产品销售还有利润的情况下，各个竞争对手之间的竞争就成为不可避免的事实。水泥企业之间的竞争行为是多元的和多层次的，不仅存在营销战略层面的品牌经营战略竞争、规模化成本竞争、人才竞争、资源竞争等等，更是在执行系统的销售层面展开白热化的竞争。水泥企业之间竞争的最终形式是价格竞争和服务竞争。也就是说，短兵相接式的价格战，是企业之间竞争关系的决战方式。在旗鼓相当的企业之间，谁能够渡过价格战的“黑暗时期”，谁就在下一轮的休养生息时期获得了优势。

自由竞争阶段结束之后，从总体上市场将进入竞合关系时代。但是，竞合关系在局部地区也可以率先出现。当某个水泥企业的产能达到区域市场的30％以上，该企业就可以邀约其他企业，共谋市场竞合平衡，在一定范围内操纵市场价格。也有这样的情况，几个旗鼓相当的企业不愿你死我活的拼杀，出现竞合操纵的局面。这种竞合关系和操纵市场的苗头，已经在局部区域市场开始出现。当然，作为历史产物，在供需失衡的20世纪90年代的我国大陆，操纵水泥市场的事件曾经频频发生过。即使到现在，当某个地区的水泥产品出现价格战的时候，总是有人出来抨击价格战的种种坏处和呼吁建立一种的市场价格同盟，个中不乏政府官员、专家、企业家，但最终都是无功而返。

从企业利益角度来看，竞合关系是一种比较理想的生存环境，可以降低企业的营销工作强度，也可以获得丰厚的利润回报。但是从消费者利益角度看，竞合关系使得普通消费者生活成本上升和生活质量下降。从法律角度来看，“反不公平竞争法”是禁止市场出现人为操纵局面的。关键在于，竞合关系企业之间，如何来把握与消费者的可接受度和政府的可容忍度的问题。

七、水泥企业的销售管理

销售对于企业就像太阳对于地球一样。在以市场为中心的今天，销售管理作为企业营销管理的主要执行层面，管理工作的好坏可以直接决定企业经营战略的成功与否，直接决定企业目标的达成程度。

（一）精细化管理理念

传统的我国水泥企业的销售管理是粗放的，今天的竞争环境迫使水泥企业必须走向精细化管理的道路。“经细化管理”是一种经营管理理念，应贯穿于销售管理的起点和终点的全过程。

（二）货款控制管理

在水泥企业的经细化管理中，货款控制管理是经细化管理的重要选项，这是控制企业经营风险的核心风险点。在过去，水泥行业中普遍存在给建筑商、开发商垫资的习惯。这种行业习惯，目前虽然有所改变，但还没有形成一种行业风气。同为建筑材料的陶瓷业，就形成了现款现货的行业习惯。

与水泥行业垫资习惯“系列化”的销售习惯，就是许多水泥企业的经营管理者和市场一线的营销人员，由于企业传统的销售方式、竞争因素、库存因素、销售任务目标、业务员素质等等原因，也形成不同程度的垫资销售行为习惯。

从垫资额度来看，大型企业的垫资“机会”比小企业要高出许多。特别是原来的国有企业，应收帐款上亿元的企业也大有人在。

不管是行业的垫资习惯还是企业销售行为的垫资习惯，都需要在工作中加以逐步改善。如果从区域市场联合体的角度，是否可以考虑联合对建筑商、开发商、商混站实施现款现货策略？

（三）客户品牌忠诚管理

客户对于企业而言，是上帝、是衣食父母。从经济学的角度来说，客户资源是稀缺的，水泥企业的客户更是稀缺。观察水泥企业的客户，有三大特点：潜在客户的稀缺性、游离客户的普遍性、品牌忠诚客户的稀缺性。也就是说，水泥企业的客户从总体上说，资源十分稀缺，几乎不能使用“创造需求”的营销核心理念来开发潜在客户。用快速消费品“创造需求”的方法去开发新的潜在客户，在水泥行业难以成行。

与此同时，水泥行业客户的“游离购买”行为比较突出，品牌忠诚度比较差，连续重复购买客户处于稀缺状态。探究这种“游离购买”行为的原因，主要集中在产品同质化淡化了品牌对于产品的附加价值的意义、产品价格的短兵相接、购买决策人的变迁沉浮、客户指名度的变化、建筑工程客户的移动性，等等。

基于水泥行业客户的稀缺性，销售管理中关于客户管理的主要任务就在于提高客户的重复购买行为。特别是商混站、具有固定客源的经销商，都是水泥企业争夺的重要客户。这些客户的重复购买对于稳定企业的产销平衡，有其自身的市场价值。

（四）售后服务管理

从服务行为角度来看，水泥企业的售后服务的任务与家用电器、IT产品相比并不复杂，主要集中在于产品按时到达指定地点的运输服务。而关于产品质量方面的服务任务并不多。但并不是说水泥企业的售后服务就不需要。

未来水泥行业竞争的表象形式，就是售后服务。产品按时、保质保量的到达指定地点、服务票据的按时传输、服务人员的服务理念、为人处事等等，都会纳入客户的个体“感觉服务”的范围。对于一些大客户，企业在投标过程中提供的服务方案、企业在实施服务过程中的服务行为，都将影响到未来销售管理的质量。

（五）销售成本控制管理

销售成本管理在“经细化”管理中，也处于比较重要的范畴。销售成本管理主要集中在客户开发的成本控制、销售人员的销售成本控制、销售部门的管理成本控制。与快速消费品企业相比，水泥企业的广告成本是十分低廉的。

客户开发成本的控制，核心点不在于是否请吃请喝花掉了多少“销售费用”的问题——当然不是没有限制，而是在于一旦与该客户达成交以后，客户与公司所保持交易时间的长度和交易额度的累计数量度的问题。也就是解决客户是否进行有效重复购买的问题。

至于销售人员的销售费用，一般的管理方法都是解决销量与效益“挂钩”的问题。可能难以解决和控制的就是这个“挂钩”的“度”的问题。

销售部门的管理成本的控制，其决策是通过企业高层根据年度销售目标来实行额度控制的。销售经理如何把核定额度的销售费用的“自身价值”发挥得更好，就是实现了成本的有效控制，而不要理解为单纯的节约了多少钱的问题。

八、水泥企业营销人才管理

营销人才问题，是我国企业界整体的稀缺资源，在水泥行业中尤其如此。改善企业的营销人员现状，已经是一个比较迫切的问题。就目前来看，水泥行业正处于企业生产能力规模化时期，企业的主要精力还集中在产能“扩张”的方面。一旦完成产能扩张的步伐，市场即将进入最残酷的竞争时代。那个时代的残酷性，远比现在激烈，因为那是一个豪强淘汰群雄的时代。在那个时代，营销人才的价值才能真正体现出来。

（一）水泥企业营销人才现状

观察水泥行业营销人才的现状，从总体上可以归纳为受专业教育程度较低、营销理论素养较低、营销视野比较狭窄、跨行业能力比较差。在水泥企业里面，长期以来，生产专业口技术人才受重视的程度比营销口工作人员要高。近年来，随着市场竞争环境的变化随有所改变，但并不尽人意。

（二）水泥企业培养人才的特点

近年来新建的水泥企业，在解决营销人才问题上，采取的是招聘人才的方法，吸引了一些行业以外人士的加入。但是，具有一定历史的水泥企业，在营销人才获得的方法上，则主要采取“内部调节”的方法来解决。观察“内部调节”方法水泥企业营销人才的培养特点，主要有：培养时间比较长、培养力度比较低、喜欢自我培养、对吸引竞争对手营销人才的意识不强。

处于生产一线的工人调节到营销口工作，优点在于对企业的忠诚度比较高，对工资额度的期望值不高。但这些人员的学历相对较低，对于现代营销理念的理解与领悟程度不高。这些人员，处在销售前线还可以应付。换句话说，销售前线也需要这样的人员。从另外一个角度说，他们难以承担起未来竞争的历史重任。

（三）水泥企业营销人才的特点

水泥行业的营销管理相对于其他行业而言，自成系统、相对封闭。营销人才在不同行业之间实现交叉的可能性不大，但行业内的通用性强。这个特点有利于竞争对手的猎头行动，这就加大了企业营销人才的管理风险。

（四）水泥企业营销人才的管理

对营销人才的管理，首先要遵循“以人为本”的管理理念，从企业未来发展的高度来解决和管理营销人才问题。可以围绕“建立物质激励机制、建设精神家园、实施制度约束”等三个方向，制订相应的管理措施。

九、结束语

综上所述，关注和积极参与我国水泥行业市场营销理论的传播、应用，不仅是企业营销经理的责任，已经成为关系企业未来发展前途和命运的关键问题。我们认为，企业对此关注度的高低，将在很大程度上影响到企业的生存与发展的问题。