概要：今年上半年，全球经济依然低迷，我国经济在政府强有力刺激政策支撑和推动下止跌企稳并显示回升势头。政策支持、房价理性回归、刚性需求集中释放造就了房地产市场的良好开局。在宏观经济向好、消费者信心企稳、商品房销售好于预期的大背景下，建材家居市场的运行不仅没有出现曾经预期的连续深幅下调，而且逐月加快回升，二季度基本实现由降转升。展望下半年，宏观经济将进一步走好，消费者信心会进一步增强，房地产市场将保持平稳，建材家居市场有望延续向好的运行态势。
一、宏观经济形势
在经济周期性变化及金融危机冲击下，今年上半年全球经济处于探底和低迷的状态中，我国由于政府强有力刺激政策的支撑和推动，经济运行在企稳向好的轨道上。
（一）全球经济持续探底，总体形势低迷
1、发达经济体金融风险不断漫延深化，实体经济持续萎缩。占世界经济总量60%以上的美国、欧盟、日本、加拿大、澳大利亚等发达经济体国家和地区，今年上半年某些经济指标虽然出现了积极变化，但总体上金融风险还在漫延深化并不断影响实体经济。需求不振、产能过剩、失业率飙升是阻碍发达经济体走出衰退的重要因素。
2、发展中国家备受发达经济体衰退打压，经济在困境中前行。由于出口大幅萎缩、大宗商品价格下跌、外资撤离、侨汇和海外援助减少等因素的影响，今年上半年广大发展中国家的经济在困境中前行，未出现整体好转。
股市是经济的晴雨表，2009年上半全球经济走势或可从全球主要股指的表现中得到印证（见图1）。
图1 2009年上半年全球主要股指走势图
美国道琼斯指数 英国伦敦富时指数
法国巴黎CAC40指数 德国法兰克福指数
（二）我国经济运行在企稳向好的轨道上
主要表现在：
1、国内生产总值（GDP）增速触底回升。我国GDP增速2007年达到11.9%的本轮增长的高点后开始一路下滑，2008年四季度GDP增速降至6.8%的低点，2009年一季度再降至6.1%的新低（或为本轮下降的最低点），而二季度大幅升至7.9%，三、四季度应有更大的回升。2007年以来我国GDP增长变化走势见图2。
2、消费者信心趋于稳定。受经济下行影响，2008年下半年以来我国消费者信心持续下降，反映这种变化的消费者信心指数从2008年4月份94.0的高点降至2009年3月份86.0的最低点。进入2009年二季度，随着对未来经济预期的转好，消费者信心开始恢复，2009年4月份消费者信心指数回稳在86.1，未继续下降，5月份触底回升至86.7。 2008年4月份以来我国消费者信心指数走势见图3。
3、制造业连续4个月脱离衰退区间。反映我国制造业周期性变化（扩张→衰退→扩张）的重要指标“中国制造业采购经理指数（PMI）”６月份为53.2%，环比微升0.1%，连续４个月保持在50％以上的扩张区间，这很可能表明我国制造业已摆脱衰退，开始步入扩张期。2008年下半年以来我国PMI走势见图4。
保增长保民生保稳定政策的实施、消费旺盛、投资平稳增长及对失业率的控制，无疑是我国经济率先企稳向好的重要原因。
二、相关行业运行情况
（一）房地产行业----投资开发意愿处于低位，房屋销售、消化存量好于预期。2009年上半年，尽管房地产投资、房屋新开工面积、房地产开发企业完成土地购置面积同比仍表现为较大幅度下降，环比回升缓慢，但在政府放松房贷降低税费、房价下调及刚性需求释放等因素共同作用下，房屋销售情况好于预期，同比有较大增幅。1-6月份，全国商品房销售面积34109万平方米，同比增长31.7%，其中商品住宅销售面积增长33.4%；商品房销售额15800亿元，同比增长53.0%，其中商品住宅销售额增长57.1%。特别是全国主要城市商品住宅市场的成交面积同比有明显增长，市场活跃度显著提高，北京、天津、重庆、深圳、杭州、武汉等重点城市同比增幅均接近或超过100%，深圳的成交量同比增长更是高达150%。
（二）装饰装修业----经营状况之好超出预想。据有关协会及专家介绍，由于商品房特别是商品住宅销售好于预期，消费者信心有所恢复，住宅装修刚性需求集中释放，装饰装修企业大力开辟旧房翻修市场、组织多种促销活动、积极优化渠道创新经营方式，2009年上半年我国装饰装修业的经营情况之好超出预想。不仅是一些二、三线城市受金融危机影响很小，保持了稳定增长，北京等2008年下半年受影响较大的城市今年上半年也有很好的表现，有些强势企业的业绩增加了50%、甚至实现翻番。通过典型调查了解的情况表明，2009年上半年我国装饰装修企业营业收入增长幅度在20-70%之间。
（三）家居建材制造业----供应充足、竞争激烈、价格下行压力大。由于出口受阻、产能过剩、原燃材料价格下降等因素，2009年上半年我国家居建材制造业产品供应充足、企业竞争激烈、价格下行压力较大。
三、上半年建材家居市场运行情况回顾
根据对全国范围建材家居市场的抽样调查及与重点建材家居市场的日常沟通，2009年上半年我国建材家居市场运行情况可以大致概括为：客流量快速回升，销售额降幅逐月缩小，有些市场实现由降转升；市场租金基本稳定，商户促销保持强势；行业发展重心继续向中西部地区和二、三线城市转移；商场化管理、连锁化经营向广度、深度发展；泛家居模式、家装企业+体验馆+厂商直供模式、电子商务网上商城等新型业态继续探索前行。
（一）客流量快速回升。虽然被调查多数企业今年上半年客流量同比仍有5-10%的降幅（见图5），但降幅呈加速收窄之势，一季度客流量同比仍减少较多，但进入二季度客流量大幅回升，到二季末同比已持平或出现正增长。
（二）销售额降幅逐月缩小。抽样调查表明，多数企业今年上半年销售额同比仍有5-10%的萎缩（见图6），但降幅逐月缩小，到5、6月份已实现了持平或正增长。
（三）市场租金水平基本稳定。多数被调查企业反映，今年上半年场租未下调，保持了稳定（见图7）。
（四）商品价格有所下调。有近一半被调查企业反映，市场商户通过多种促销方式降低了商品售价（见图8）。
（五）商户促销保持强势。所有被调查企业均表示，今年上半年加大了促销力度。
（六）行业发展重心继续向中西部地区和二、三线城市转移。主要表现在，新建项目（建成、在建）、规划中的项目大多数在东西部地区或二、三线城市。
（七）商场化管理、连锁化经营向广度、深度发展。在商场化管理方面，继东部发达地区一线城市的品牌市场，越来越多中西部地区或二、三线城市的市场，通过参加“全国标准化建材家居市场”和“全国星级建材市场”的评定活动，提高了商场化管理水平。在连锁经营方面，不仅红星美凯龙、居然之家等先行企业继续扩大连锁规模、丰富连锁方式（如特许加盟连锁），一些地方强势企业也走上连锁扩张之路，如“山东金宇”、“包头金荣”等。
（八）泛家居模式、家装企业+体验馆+厂商直供模式及建材电子商务网上商城等新型市场业态继续探索前行。一些后期入行的房地产开发商，由于土地运作能力强、获取土地规模大，一般选择泛家居模式进入建材家居市场行业，实施全国连锁的品牌建材家居市场成为他们首选合作伙伴。家装企业+体验馆+厂商直供是近年来强势家装公司分食住房消费盛宴的一种模式。这种模式期望利用家装企业在住房装修中的龙头地位及熟悉消费者、便于引导消费、易形成批量采购降低材料成本及体验馆比建材家居卖场建造和运营费用低等优势，为消费者提供专业而更具价格竞争力的服务，挤占市场份额。培育品牌消费者、抓住品牌供应商、建立高效配送体系，是推行这种模式家装公司当前的首要工作。已探索多年的建材电子商务网上商城继续朝与实体卖场融合共赢方向发展。
图5 2009年上半年建材家居市场客流量变化抽样调查结果示意
图6 2009年上半年建材家居市场销售额变化抽样调查结果示意
图7 2009年上半年建材家居市场租金变化抽样调查结果示意
图8 2009年上半年建材家居市场商品价格变化抽样调查结果示意
四、下半年建材家居市场趋势展望
（一）宏观经济形势----继续向好可期，复苏将呈“U”型走势
理由是：
1、下半年经济继续向好是保证全年经济稳定较快发展的需要。为实现全年“保八”目标，必须在上半年探底企稳的基础上保持经济进一步向好，“前低”需由“后高”来弥补。
2、具备经济进一步转好的基本条件：
1）有政府的坚定支持。6月17日国务院总理温家宝主持召开的国务院常务会议强调，我国经济运行正处在企稳回升的关键时期，要坚定不移地继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，全面贯彻落实好应对国际金融危机的一揽子计划，并根据形势变化不断丰富和完善。
2）已出台政策将进一步落实，刺激作用会更多释放出来，推动经济朝好的方向转化。为落实已出台政策，下半年政府除保证已开工“铁公基”项目的后续资金支持，还将继续下达投资计划，包括实施十大产业振兴规划的引导性投资，这些投资将对相关产业和地方投资起到一定带动作用，而适度宽松的货币政策将为企业投资提供充裕的资金保障，土地市场回暖将增加地方政府收入为其投入配套资金提供保障。投资力度的保持和乘数效应的产生，必然直接推动生产资料市场的进一步活跃，也会间接带动生活资料的需求。
下半年，政府加大三农政策补贴资金、上调粮食收购价格、加大猪肉收储力度等政策将进一步落实，以利于农民收入提高；将在提高城镇低收入群体补贴额度基础上，加快落实医保、社保等改革方案，以利于保证城镇中低阶层收入稳定；将坚持稳定发展楼市、股市的政策，以利于稳定中产阶层财产性收入的预期。政府还将继续完善家电、汽车下乡及汽车“以旧换新”的有关政策，增加补贴范围，以利于扩大汽车、家电等大件耐用消费品的销售。这些政策的落实，必将对消费者增强信心产生积极作用，进而保证生活消费品市场的稳定和增长。
3）出口局面应不会进一步恶化。首先，2009年下半年国际市场需求持续萎缩状况有望缓解。从目前情况看，美国、欧盟、日本等发达经济体经济运行呈现出底部趋稳特征，作为我国主要贸易伙伴国，他们下半年经济趋稳甚至回升，将有利于我国外部需求环境改善。其次，我国外贸扶植政策效果在下半年也将进一步显现。因此，如不出意外，我国出口局面不会进一步恶化。
3、全球经济仍面临“严重风险”。在7月初“G八峰会”上，八国集团领导人在共同声明中指出，全球经济正经历几十年来“最严重的经济和金融动荡”。尽管出现了股市回升、利率下降、商业和消费者信心提高等稳定迹象，但“情况并不确定，经济和金融稳定性仍存在严重风险”。因此，作为融入全球经济的我国，不可能独善其身，快速进入新一轮增长。
4、我国经济回升的基础还不够稳固，不确定性因素还不少。正如最近温家宝总理所指出的那样：国际金融危机对我国的不利影响并未减弱，外需严重萎缩的局面仍在持续，一些行业、一些企业生产经营还比较困难，就业压力短期内尚难根本缓解，产业结构调整的任务还相当艰巨，产能过剩问题凸显，财政收支矛盾突出。而上述问题和矛盾的解决，需要时间和艰苦努力。因此，尽管我国被一致认为会率先走向复苏，但复苏道路不会平坦，复苏过程将不会短暂，“U”型走势最具可能性。
（二）房地产市场走势---平稳发展符合各方根本利益
上半年，在政府推出优惠政策、开发商降价销售和消费者积极入市等因素推动下，我国房地产市场形势好于预期，特别是商品住宅销售量的增长及房价的回升大大好于预期。在这种形势下，开发商减少了库存、回收了资金、恢复了元气；金融机构风险得到释放；中央政府刺激经济的政策效果得以显现，提振了战胜危机的社会信心；地方政府土地出让、土地收入得以延续，提高了保增长的能力；消费者购房需求得到满足，并加大了相关商品和服务的购买，促进了建材家居产品生产、流通、服务等众多行业（与房地产业直接相关的有36个行业）的企稳回升与就业的稳定。这是一个由政府调控和市场规律共同发挥作用而形成的、使国家、企业、个人均受益的多赢局面，是各方都需要的。因此，我们认为，尽管下半年房地产市场可能会出现波动（7月份以来已出现了一些引起关注的过热现象），但市场规律、政府引导、消费者意愿及企业的理性判断，将促使下半年房地产市场在波动中保持稳定。
（三）家居建材制造业发展趋势-----继续保持充足的产品供应
由于出口受阻、产能过剩局面短期尚难扭转，原燃材料价格仍将处于低位，结构调整是一个渐近过程，我们预计，下半年家居建材制造业仍会保持产品供应充足、企业竞争激烈的发展态势。
（四）建材家居市场运行趋势----经营将进一步向好
主要理由是：
1、上半年商品房销售的良好开局为建材家居市场经营进一步向好奠定了基础。2009年上半年，全国商品房销售面积同比增长31.7%，达到3.41亿平方米，不仅多于2008年上半年，也超过了2008年下半年销售量。这些售出商品房下半年将陆续进入装修期，从而为下半年建材家居市场经营继续向好奠定了基础。
2、宏观经济向好、消费者信心恢复为建材家居市场经营持续走好提供了保障。去年下半年，宏观经济加速下滑，股市楼市大跌，消费者信心遭受重创，观望情绪浓厚，花钱十分谨慎。今年以来，随着政府刺激经济政策连续推出并日益产生效果，经济企稳回升，消费者预期好转、信心逐渐恢复、购买欲望增强。这些将为建材家居市场经营持续好转提供保障。
3、家居建材商品丰富多彩、供应充足为建材家居市场经营转好创造了条件。多样化的商品和充足的货源，是保证建材家居市场取得良好经营业绩的必要条件。今年下半年，家居建材产品制造商将继续提供数量充足、品种丰富、价格优惠的建材家居商品，助推建材家居市场经营的进一步好转。
4、企业在应对金融危机过程中经受了锻炼、积累了经验、提高了素质，增强了实力。这为企业在下半年抓住商机、提升业绩提供了内部保证。
五、几点建议
（一）坚持长期作战的指导思想。虽然，上半年宏观经济、房地产市场、行业发展出现了企稳回升的积极变化，但由于本次全球金融危机及其造成的全球经济衰退是二战以来最为严重的，是许多长期积累深层矛盾集中爆发的结果，因此恢复也需要较长时间，复苏的道路将充满风险和挑战。为此，我们建材家居市场的企业家和员工还应坚持长期作战的指导思想，并在这一思想指导下考虑问题、制订计划、做好工作。
（二）抓好各项工作不松懈。2008年下半年以来，为应对金融危机，建材家居市场纷纷加大促销力度、开拓潜在市场、密切场（卖场）商（户）关系、创新营销方式、加强内部管理、提高员工素质、节约开支降低成本。这些措施产生了良好效果。当前，由于市场需求刚开始恢复，回升可能是波动的，加之行业内部竞争日趋激烈，企业若想立于不败之地，还要继续做好上述工作，不应有所松懈。
（三）研究市场变化、把握行业动态、制订好新时期的发展战略。无论是市场环境，还是行业发展，变化是永恒的。特别是经历本次史无前例金融危机的巨大冲击，企业发展的外部环境会发生很大变化，形成新的格局、产生新的因素。比如，市场需求向中西部地区和二、三线城市转移；消费主体向“80后”、“90后”转移；旧房翻修市场比重加大；企业分化加剧，强者恒强，弱者恒弱；家装企业+体验馆+厂商直供及建材电子商务网上商城等新型业态在危机中顺势加快发展；外向型家居建材制造企业加入国内市场竞争等等。这些变化都会对企业未来产生重要影响。企业应重视研究这些变化并根据变化制订适应新时期特点的战略策略，确保可持续发展。
（苏纶 刘杨）