继08年7月初星巴克公司宣布将关闭美国本土600家分店并准备在未来9个月里裁员1.2万名之后，星巴克公司发布的2008财年第三季度财务结果显示，该公司净亏损670万美元。根据星巴克的一份公司内部备忘录，2009财年，星巴克在美国的副总裁以上级别的高管们将不会获得加薪，连董事长兼首席执行官舒尔茨也包括在内。但无论怎样，它毕竟曾是“著名的星巴克”。曾经辉煌的历史和那些能牢牢黏住消费者的咖啡和服务，是否会在关闭一些门店后重新得到强化并续写辉煌？或许，关闭门店的举措并非星巴克恐慌的征兆，反而可能证明了舒尔茨先生打算让公司重新专注于品质，而不是扩张。

赢在“非功能性”

星巴克究竟有什么不同？

据了解，在舒尔茨的掌舵下，长期以来，星巴克公司都一直致力于向顾客提供优质的咖啡和服务，营造所谓的“星巴克体验”。以至于一些白领一度把星巴克当成触家庭、办公室之外的“第三个场所”。

在星巴克模式被效仿之前，其他的咖啡店很多都还在用普通咖啡豆甚至速溶咖啡糊弄顾客。但星巴克不是，他们从全世界搜集优质咖啡豆进行烘焙和研磨，现场给消费者调制最香浓的咖啡。要知道在早期，星巴克每年有50%的收入来自纯咖啡豆的销售收益，而不像现在的依赖已经调制好的杯装咖啡作为主要赢利点。星巴克在店面装修上也下足了功夫。其每一家店都由专门的设计师根据所处的地段特色和周围的建筑风格进行店面设计，给消费者新鲜感。甚至连门店内播放的音乐星巴克都是拥有版权的—他们与不少音乐家签约，让他们为星巴克专门创作音乐，并把这些音乐制作成CD放在门店内销售……这一切的煞费苦心，只为了营造一种“高级”的气氛，引起消费者的注意，让他们愿意在店里消磨更多的时光。

不过最人性化的还是星巴克的“讨好消费者”战略。给消费者营造归属感这样的软指标也是星巴克留住顾客的一大秘籍在美国的任何一家星巴克，只要你是常客，都可以享受到贴心服务。星巴克的店员不仅知道老顾客的名字，还知道他们平时爱喝什么、是否加奶和加糖。等待咖啡的过程中，店员还能与顾客闲聊几句家常，甚至连一些与顾客有关的八卦小道消息也了如指掌。消费者与店员的关系更像是朋友。

所以，与其说星巴克是靠着它的咖啡出名，不如说星巴克是建立了特有的星巴克文化而成功。

中国人的星巴克

长江商学院的营销学副教授赵昊对星巴克在中国和美国定位的不同进行了多方面的分析。如果说在美国星巴克是平民化的咖啡馆，那么在中国，它就升级为贵族化的咖啡馆。很多人都质疑：“凭什么它到了中国就那么贵，成了小资的地方？”星巴克在中国的定位有所变化，而这种变化是根据中国人的心理量身定制的，在中国，星巴克就是“a place to see and be seen“。尤其在星巴克进入中国的初期（1999年）白领们认为进入星巴克喝咖啡是高人一等的事情。因此，星巴克就连选址都跟美国有很大差别。在美国，星巴克多开在街角和社区等远离喧嚣的地方;而在中国，星巴克则集中在写字楼、大商场或者高档住宅区附近。如果说星巴克在美国营造的“第三空间”是私人聊天聚会甚至发呆的场所，那么它在中国营造的“第三空间”则带了些商务气息，只需要观察就不难发现，在星巴克里坐着的大多是带着笔记本电脑上网或者谈生意的上班族。非用餐时间，星巴克就成为了白领们小资一把的据点。星巴克并不介意一个地段暂时的不繁华，只要它有聚集人气的潜力，就一定在扩张版图上占有一席之地。现在，为了与后起直追的85度C、多多路等其他咖啡品牌竞争，星巴克甚至不惜买下自己不需要的好的位置的店面，以防被竞争对手租了去。美国的星巴克的装修很注重顾客的隐私，而在中国，星巴克最喜欢的就是大地落窗。这样，在外面的行人就可以看到坐在里面喝着二三十块钱一杯的咖啡、不停在苹果电脑上敲敲打打、或沉思、或阅读、或与生意合作伙伴激烈讨论的人了。不要小看这些细节这极大地满足了人们的虚荣心，也是星巴克进入中国以来能这么火爆的原因。

中美两国的目标顾客也有所不同。在美国，由于门店的普及、发了疯一般的扩张策略以及全民皆喝咖啡的群众基础，星巴克成了一般人只要想喝咖啡就能想到的地方。但是对中国这样受几千年“茶文化”深远影响的民族来说，愿意花上二三十元钱来喝一杯咖啡的，除了钱多了来显摆的，一定是真正的咖啡爱好者，其中尤以喜欢追逐时尚的年轻女性居多。

重塑品牌才能巩固地位

“可以说，在这几年走下坡路之前，星巴克是没有直接竞争者的。”长江商学院的营销学副教授赵昊说。他给出了一张竞争者版图，星巴克牢牢占据着金字塔塔尖的位置，而在塔腰的是诸如多多路、Costa以及Dunkin之类的著名咖啡品牌，位于塔底的则是众多被称为Corner shop的路边不知名的咖啡馆。

品牌的最高级就是那些把文化嵌入到品牌之中，例如“苹果”。星巴克走的就是Brand to Branding的道路，从产品的质量，到功能性的附加值再到消费者情感的巩固，最后形成自己特定的文化。但是现在，由于星巴克模式不存在进入壁垒，成为竞争者们竞相模仿的对象，星巴克“咖啡老大”的位置也岌岌可危。

十年间从不到1000家门店扩张到15000家门店的疯狂计划让星巴克在前进的道路上狠狠摔了一跤。品牌的贬值让舒尔茨不得不关掉600家门店、裁员12000人。门店的扩张让新兴消费者迅速涌入，前台排起了长龙，店员甚至没有时间打扫卫生。星巴克一边想通过扩张门店来吸引更多的顾客，一边想留住老顾客，但大量新顾客的加入明显让星巴克有些力不从心。新顾客一边排队一边抱怨服务不如想象中的那么好，要不就是站在还没有收拾的桌子旁怨气冲天，而老顾客也觉得自己备受冷落，店员对自己不如从前那么好。而大街小巷随处可见的绿色Logo开始让人觉得这个品牌越来越廉价了。

这时候竞争对手趁虚而入。麦当劳旗下的麦咖啡也推出了现场调制的咖啡，品质与星巴克相差无几，价格却便宜了不少；来自中国台湾的85度C主张顾客外带，给店内留出更多的空间，并推出了各种糕点以配合咖啡的口味；来自英国的Costa则试图在星巴克出现的地方都加上自己的Logo……星巴克内忧外患，前后受阻，苦不堪言。

所以，星巴克要想恢复自己“咖啡老大”的地位，除了调整自己不计成本和后果的扩张策略以外，怎样挽回已经掉价的品牌价值，重塑品牌形象，并重建消费者心目中的品牌形象，乃是重中之重。（来源：商学院）