今年7月，全球最大的B2C电子商务平台亚马逊以8.47亿美元的高价收购了美国最大的网上鞋店Zappos，这是亚马逊近年来最大的一笔交易。但在亚马逊看来，这笔交易是划算的，Zappos已经占领了美国鞋类网络销售市场超过30%的份额。
Zappos的法宝可以说是“一招鲜，吃遍天”。消费者网上购鞋最关心的是鞋子的价格，最大的担心则是鞋子不合脚。Zappos打消了消费者的顾虑：你可以一次预定几双鞋子，如果不合脚，只要保证商标和包装完好，就可以将鞋子全数退回，来回运费完全由Zappos承担。用这个法宝，Zappos打下自己的一片天地。它的价格并非行业最低，但对于顾客而言，能享受到这种便利多花点钱也值。
300~500元利最大
现在在B2C业界，卖鞋的确是个让人趋之若鹜的好生意，广受风投关注。国内目前网上购鞋有几大主流网站：北京地区有由百度前销售高管创立的“乐淘族”，号称价格最低；“好乐买”以完善的仓储、物流和服务见长；上海的“卡路里”靠虎扑论坛导流，广州的“酷噻网”打出“潮”的概念，二者都是多种体育服装和用品混合销售。9月，网上以卖衬衫起价的VANCL也高调进军鞋类市场，廉价帆布鞋在促销第一天就卖出了2万双。其实在中国，网上购鞋在2007年前后已经形成了比较完整、规范的模式，但为什么到现在B2C鞋业才突然开始发力大热呢？
好乐买总裁李树斌解释说，这是因为从传统行业向互联网行业转向需要时间。传统行业的商人对互联网不熟悉；互联网商人能接受新鲜事物，却苦于没有背景和资源，二者互相磨合了解需要一个过程。所以，B2C衬衫才走到了最前面。衬衫行业的技术门槛低，打造自有品牌比鞋类相对容易。比如PPG、VANCL首先是了解了互联网，将美国的经验搬过来，就取得了很大成功。
那么，大家为什么不去卖衬衫就好了，一定要卖鞋呢？李树斌为我们算了笔各种B2C业务的毛利账。“做B2C生意，省钱和省心（运输方便），起码要占一样。如果毛利低于20%，生意就会很难做。图书运输方便，但毛利本来就低，当当和卓越还在为争夺市场做免运费，赔本赚吆喝。如果你有一单50元的书，运费5元，一下子10%的毛利就损失了。数码产品毛利运输方便，但毛利不高于5%，所以说，鞋子和玩具都是很好的生意。B2C商品价钱在300~500元之间最好做，低于300元，仓储、物流、服务费用加起来，毛利不足；高于500元，用户的尝试成本太高。在这个区间之中，毛利能达到20%，鞋子正好都能符合。”
除了李树斌说的价格区间优势外，鞋业还有规格标准化、易于物流运输的特点，而且品牌认知度也更高。“乐淘族”以前也做过多年玩具，后来转营鞋业。
免费能否移植
那么Zappos的创新模式是否移植到中国来一样可以生根发芽呢？目前，几家卖鞋主流网站在系统、界面、做法上都与Zappos大同小异，但Zappos最吸引人的核心—来回运费免费—却都无法完全做到，只能实现普通快递运送鞋子免费，不合脚7日内可以退货，但寄回费用由客户负担。
为何不能全盘移植呢？李树斌说，Zappos能这样慷慨有它特殊的原因。“首先创始人谢家华自己的资金实力就比较雄厚，初始资金又有1000万美元，他甚至能做到一年内免费退换货。“我在美国看到，朋友的女儿屋子里堆了很多双Zappos的鞋，两个月以前买的，不着急退回去。Zappos的库存应该说除了自己仓库里的，还散落在美国各地。这对现金流和鞋子更新速度都会造成影响，鞋子有季节差异，等退回来时，估计都要打折处理了。第二，中国的快递还做不到美国那样标准化。大城市可以走快递公司，县级市甚至农村只能走EMS。但县级市和农村是我们的重点市场之一，因为那里的人有消费品牌运动鞋的需求，却找不到店铺。EMS邮到那里是很贵的，要几十块钱。第三，中国的信誉体系不健全，在美国几乎不可能买到假货，客户随意退换和浪费情况也比较少。我们卖鞋，消费者打电话必问是不是正品，彼此还缺乏信任，我们也担心恶意用户或者犹豫不决的用户随意退换会造成不必要的损失。”
不过，李树斌承认，未来的免费是行业的趋势。只有在前期多让利、甚至多免费才能吸引来更多的用户，而用户数量是B2C市场的命脉。“一个生意在年销售额10亿时不赚钱，但到100亿就会赚很多钱。要保证现金流稳定，哪怕不赚钱也可以。为什么京东商城一直要做大规模？因为当基数增大时，你把采购价格降低1％~2%，就会产生巨大的效益。”
不要盲目地免费
当记者问到李树斌目前鞋业竞争的焦点在哪里，他觉得竞争还不明显。“因为从用户基数和销售额来看，目前B2C鞋业的规模还处于很初级的阶段。大家都太小了，首先考虑的还都是活下去的问题。”那么低价是否具有足够的竞争力呢？李树斌答道：“这就是商业策略的概念了。比如光是店铺节省出来的钱就有25%，但是不是这25%要全让出来？还是要在竞争对手的做法间求得一个平衡。其实，我们最大的对手不是彼此，而是淘宝。我们与淘宝比，第一保证正品，第二保证号码齐全、运输可靠。”
好乐买成立之初，鞋子经常断码。“你自己接电话时都不知道有货没货，只能先说有货。”由于断码产生的退款率一度达到30%，所以好乐买下狠心建立起自己的仓库。经过两年的积累，好乐买初步掌握了客户的偏好数据，尽量减少仓储的浪费。
实际上Zappos的发展和目前B2C鞋业遇到的问题差不多。“Zappos首先也是由于不了解用户情况，产生了退款率飙高、尺码不全、仓储不足的问题。随着数据积累，这些问题都会慢慢解决。Zappos现在是用免运费做扩张市场，如果目前对手有人会提出运费免费，也不排除我们会跟进。但商业是个博弈的过程，免费与收费也是一样，都要根据市场、消费者、竞争对手的反应随时调整。”